兩大重磅網絡交易監(jiān)管新規(guī)發(fā)布 首次將私域直播納入監(jiān)管
據(jù)中央廣播電視總臺經濟之聲報道，《直播電商監(jiān)督管理辦法》與《網絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》于1月7日正式發(fā)布，從2月1日起施行。新規(guī)直擊“平臺規(guī)則暗箱操作”“直播虛假營銷”“大數(shù)據(jù)殺熟”等痛點，首次將私域直播納入監(jiān)管。市場監(jiān)管總局召開發(fā)布會，對新規(guī)進行解讀。新規(guī)如何破解“監(jiān)管痛點”？如何重塑網絡交易生態(tài)？
針對此前公眾與平臺內經營者吐槽最多的“平臺修改規(guī)則常‘暗箱操作’”“大數(shù)據(jù)殺熟”“強制商家‘二選一’”“會員權益縮水”等問題，《網絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）作出了詳細規(guī)定，為保障平臺的經營者和消費者的參與權、知情權、申訴權提供了依據(jù)。
對于《辦法》如何提升平臺規(guī)則制定修改及執(zhí)行過程中的透明度和公開性？市場監(jiān)管總局網監(jiān)司司長朱劍橋介紹：“平臺制定、修改一般性規(guī)則的，要至少在實施前七日公示，修改重要規(guī)則的應當提前十五日公示。平臺制定、修改平臺規(guī)則應當在網站、App顯著位置公開征求意見，全面如實歸納整理收到的意見，對于合理意見應當充分吸收采納，不采納意見應當有合理理由?！掇k法》要求對于涉及有關各方重大利害關系的平臺規(guī)則，應當通過定期會商、座談、問卷調查等方式進行常態(tài)化溝通協(xié)商，充分吸收各方意見建議?！?/p>
同時，《辦法》明確不得利用平臺規(guī)則對平臺內經營者的自主經營活動進行不合理限制，收取不合理費用、不合理的違約金或者損害賠償金；不得利用平臺規(guī)則排除或者限制消費者權利、減輕或者免除自身責任、不合理加重消費者責任、實施大數(shù)據(jù)“殺熟”、提供會員服務時單方面隨意變更平臺規(guī)則損害會員權益等。
直播虛假宣傳、貨不對板維權難、AI虛擬主播監(jiān)管空白、MCN機構責任缺失……這些問題此前備受各方關注，《直播電商監(jiān)督管理辦法》針對性給出解決方案?！掇k法》從事前、事中、事后三個維度，進一步明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體的法律責任。朱劍橋舉例說：“進一步明確直播電商平臺經營者在資質核驗、信用評價、違法處置、投訴機制構建等方面的責任，構建了全鏈條的責任體系。直播間運營者在建立健全信息公示、身份核驗、事前合規(guī)審核、價格展示以及數(shù)字人使用管理等方面的責任。要求直播間運營者和直播營銷人員不得提供違法商品和服務，不得做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。同時規(guī)定直播營銷人員服務機構不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者和直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?/p>
此外，《辦法》將流量管控納入監(jiān)管工具箱；將數(shù)字人主播等人工智能生成內容納入監(jiān)管，避免新技術成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。
朱劍橋說：“明確規(guī)定市場監(jiān)管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平臺經營者的，直播電商平臺經營者應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施?！?/p>
2025年市場監(jiān)管總局通報私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導老年消費”。新規(guī)首次將私域直播納入監(jiān)管?！掇k法》要求平臺要保存直播回放、直播互動信息、訂單詳情、交易記錄等信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。
法律人士、北京潮陽律師事務所律師胡鋼認為，兩部新規(guī)將成為監(jiān)管者的執(zhí)法指南、經營者的合規(guī)指南和廣大消費者的維權指南，將在我國電子商務法制史上起到非常重要的作用。
“兩部新規(guī)都直面熱點、盲點、堵點。比如兩部新規(guī)都牢牢地扭住平臺經營者在電子商務活動中所起到的樞紐、核心看門人和‘關鍵少數(shù)’的特殊地位，不斷強化其合法合規(guī)，尤其是促進其履行法定的義務，不斷優(yōu)化細化其履行義務的條件、措施、邊界、時限等內容。”胡鋼說。
新規(guī)如何重塑網絡交易生態(tài)？國家電子商務示范城市專家委員會專家李鳴濤進一步展望，這將推動行業(yè)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉型。
李鳴濤表示：“一是在規(guī)范平臺經濟主體行為的基礎上，推動平臺經濟領域的市場主體，從內卷式的價格戰(zhàn)向體驗式的價值戰(zhàn)進行轉型，一些依靠不規(guī)范手段取得競爭優(yōu)勢的商家，會加速出清或者做合規(guī)轉型，倒逼商家向產品服務內容這些方面來發(fā)力，進而推動供應鏈升級以及品牌發(fā)展。二是治理手段從簡單的投訴處理向事前預防性的治理做轉型，比如黑名單、信用評分、全程追溯，包括AI的一些介入等等，這些都可以實現(xiàn)治理的前置。從長遠來看，兩大新規(guī)的實施會促使平臺經濟包括直播電商加快進入一個規(guī)范化的高質量發(fā)展的階段?！保êǎ?/p>
編輯：遲明緒
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