一個(gè)三腳架、兩部手機(jī)、幾個(gè)打光燈，北京市平谷區(qū)山東莊鎮(zhèn)魚(yú)子山村的一處農(nóng)業(yè)基地大棚內(nèi)，工作人員手拿一盒新鮮藍(lán)莓進(jìn)行直播銷售……

手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播變成“新農(nóng)活”，直播帶貨的風(fēng)早已吹到田間地頭，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品也隨之火爆“出圈”。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在快速打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，也暴露出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)跟不上、虛假宣傳等問(wèn)題。

2026年中央一號(hào)文件明確提出，實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推動(dòng)電商平臺(tái)下沉賦能，并強(qiáng)調(diào)“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”。

如何推動(dòng)這一助農(nóng)新業(yè)態(tài)告別野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展？這是全國(guó)人大代表們關(guān)注的焦點(diǎn)。

繁榮之下的“成長(zhǎng)煩惱”

全國(guó)人大代表、北京綠農(nóng)興云智慧農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社理事長(zhǎng)岳巧云來(lái)自基層一線。以往，當(dāng)談及平谷農(nóng)產(chǎn)品銷路時(shí)，她總會(huì)因被客商壓價(jià)而感到頭疼。如今，鄉(xiāng)親們搭上直播“快車”后，不僅把農(nóng)產(chǎn)品賣到了全國(guó)各地，握穩(wěn)了“數(shù)字新農(nóng)具”，還將特色非遺、美食等文化嵌入其中，顯著提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益。

“當(dāng)前直播帶貨非常熱鬧，但實(shí)際上購(gòu)買的人卻并不多，一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證?！痹狼稍拼硖寡裕r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，也面臨著不少“成長(zhǎng)的煩惱”，比如虛假宣傳“貨不對(duì)板”、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等。

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“翻車”事件屢有發(fā)生，一些“網(wǎng)紅”和助農(nóng)直播間被推上風(fēng)口浪尖。這讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)亟須規(guī)范化發(fā)展。

浙江省紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)是“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”，電商直播為這里的蘭花產(chǎn)業(yè)注入了新活力。全國(guó)人大代表，紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)棠棣村黨總支書(shū)記、村委會(huì)主任劉建明告訴記者：“直播帶貨是好事，但很多涉農(nóng)主播對(duì)法律知識(shí)和產(chǎn)品交易過(guò)程一知半解，導(dǎo)致很多主播和直播間最終只是‘曇花一現(xiàn)’，無(wú)法長(zhǎng)期發(fā)展下去?！?/p>

檢察監(jiān)督護(hù)航新業(yè)態(tài)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，一頭連著農(nóng)民的腰包，一頭連著居民的飯桌。在直播帶貨中，產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，關(guān)系到社會(huì)公共利益，也是檢察機(jī)關(guān)履職的重點(diǎn)方向。

從2024年2月起，最高人民檢察院在全國(guó)檢察機(jī)關(guān)部署開(kāi)展“檢護(hù)民生”專項(xiàng)行動(dòng)，其中一項(xiàng)便是聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直播帶貨等新業(yè)態(tài)涉食品安全問(wèn)題開(kāi)展專項(xiàng)監(jiān)督。2025年，最高檢又部署開(kāi)展“食藥安全益路行”檢察公益訴訟監(jiān)督活動(dòng)，把食用農(nóng)產(chǎn)品安全確定為10個(gè)重點(diǎn)監(jiān)督領(lǐng)域之一。

“我了解到，檢察機(jī)關(guān)在開(kāi)展‘檢護(hù)民生’專項(xiàng)行動(dòng)中，推動(dòng)解決了許多群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題。尤其是在保障食品安全方面，辦理了一批典型案件，起到了很好的警示效果?！比珖?guó)人大代表，山東省菏澤市農(nóng)業(yè)科學(xué)院黨委委員、副院長(zhǎng)關(guān)志潔說(shuō)。

在山東省濟(jì)寧市任城區(qū)，當(dāng)?shù)貦z察機(jī)關(guān)曾辦理過(guò)這樣一起案件。唐某等人低價(jià)采購(gòu)核桃、青花椒、紅花、羊肚菌等農(nóng)副產(chǎn)品，并以“助農(nóng)”名義虛假拍攝在某山區(qū)農(nóng)戶家中收購(gòu)上述農(nóng)特產(chǎn)品的視頻，然后以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式予以銷售，非法獲利。案發(fā)后，檢察機(jī)關(guān)認(rèn)為唐某等人假借“助農(nóng)”名義對(duì)商品作虛假宣傳，涉嫌虛假?gòu)V告罪，遂依法對(duì)其提起公訴。后唐某等人被法院判處相應(yīng)刑罰。

談及檢察機(jī)關(guān)如何在服務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展上發(fā)揮更大作用，岳巧云代表希望檢察機(jī)關(guān)在加強(qiáng)法治宣傳上下足功夫，“檢察人員要真正走到基層、走進(jìn)一線，去了解農(nóng)戶的真實(shí)需求以及新業(yè)態(tài)發(fā)展中遇到的問(wèn)題，通過(guò)更接地氣、更有針對(duì)性的檢察服務(wù)和法治宣傳，引導(dǎo)其可持續(xù)發(fā)展”。

劉建明代表也表達(dá)了同樣的想法?！皩?duì)于直播帶貨亂象，檢察機(jī)關(guān)在依法加大打擊力度的同時(shí)，也要注重推進(jìn)源頭治理與行業(yè)引導(dǎo)?！眲⒔鞔斫ㄗh，檢察機(jī)關(guān)可結(jié)合具體案件辦理，通過(guò)制發(fā)檢察建議、開(kāi)展法治宣講等方式，引導(dǎo)推動(dòng)直播行業(yè)自律規(guī)范發(fā)展。

建立全鏈條質(zhì)量安全管理體系

今年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》）正式施行，通過(guò)明確責(zé)任邊界、劃定合規(guī)紅線，為行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展提供了法治依據(jù)。作為我國(guó)直播電商領(lǐng)域首部系統(tǒng)性專門規(guī)章，《辦法》的施行，標(biāo)志著直播電商行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

代表們對(duì)《辦法》的出臺(tái)表示欣慰，同時(shí)提出進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的意見(jiàn)建議。

岳巧云代表建議，相關(guān)部門應(yīng)盡快制定出臺(tái)一個(gè)具體、可操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品的銷售標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！坝绕涫钱a(chǎn)品價(jià)格這一塊，不能由主播定價(jià)格，也不能由直播公司定價(jià)格，建議由管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)定價(jià)，這對(duì)于消費(fèi)者和銷售者而言都具有正向意義?！?/p>

作為全國(guó)種糧售糧大戶，全國(guó)人大代表，山東省德州市臨邑縣富民小麥種植專業(yè)合作社黨支部書(shū)記、理事長(zhǎng)魏德東對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨非常關(guān)注。在他看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品很難保證每一個(gè)產(chǎn)品都質(zhì)量一致，而且很多農(nóng)產(chǎn)品還需要保鮮，對(duì)物流運(yùn)輸提出很高要求，所以到達(dá)消費(fèi)者手里的農(nóng)產(chǎn)品更難保證質(zhì)量。“建議開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家進(jìn)一步完善冷鏈物流運(yùn)輸，并盡量實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送下沉到村，從而更好確保產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨要實(shí)現(xiàn)良性、可持續(xù)發(fā)展，單純依靠監(jiān)管很難實(shí)現(xiàn)效果?！痹陉P(guān)志潔代表看來(lái)，當(dāng)務(wù)之急是要建立全鏈條質(zhì)量安全管理體系，實(shí)現(xiàn)來(lái)源可查、去向可追，同時(shí)還要培養(yǎng)一批既懂直播，又懂農(nóng)業(yè)，還懂法律政策的專業(yè)直播人員，讓他們成為連接田間地頭與廣大市場(chǎng)的橋梁，真正建立起消費(fèi)者與農(nóng)戶之間的信任紐帶。

（記者 陸青 王昱璇）