唐傳艷

直播間里，主播賣力吆喝產(chǎn)品，粉絲不斷刷彈幕給好評，已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中交流互動的典型方式。有人看到了其中的商機(jī)，開始做起了“職業(yè)彈幕人”生意，他們在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布話術(shù)評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評價或交易數(shù)據(jù)，來達(dá)到誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者、制造虛假流量目的。日前，某地市場監(jiān)督管理局成功查辦了全國市場監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”案件，對某生物科技有限公司開出10萬元罰單。

在直播電商時代，彈幕已經(jīng)從單純的互動工具，變成影響消費(fèi)者心理的重要信息源。當(dāng)主播賣力推銷商品時，滾動刷新的彈幕如同實(shí)時口碑風(fēng)向標(biāo)，引導(dǎo)網(wǎng)民消費(fèi)。當(dāng)彈幕密集出現(xiàn)時，還可營造出搶購商品的熱烈氛圍。這種即時互動，讓彈幕內(nèi)容比傳統(tǒng)電商平臺的靜態(tài)評價更具有說服力、感染力。

然而，“職業(yè)彈幕人”的出現(xiàn)，扭曲了這種互動交流方式?！奥殬I(yè)彈幕人”通過技術(shù)手段操控大量虛擬賬號，按照預(yù)設(shè)腳本批量發(fā)送夸大功效、虛構(gòu)體驗(yàn)的評論。并且，部分商家已形成完整的“刷評產(chǎn)業(yè)鏈”，從賬號租賃到話術(shù)定制，從刷屏到數(shù)據(jù)維護(hù)，每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。虛假評價充斥屏幕，消費(fèi)者不僅可能買到劣質(zhì)商品，而且還會對直播電商的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。

網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定第九條將“直播刷評”納入監(jiān)管視野。整治“職業(yè)彈幕人”，需打破“刷評公司藏在暗處、平臺推諉責(zé)任”的治理困局，關(guān)鍵要解決虛擬賬號溯源難、電子證據(jù)固定難等技術(shù)瓶頸。此次案件中，執(zhí)法人員通過IP地址分析、用戶行為建模等技術(shù)手段鎖定違規(guī)主體，并創(chuàng)新性地將服務(wù)提供方移送公安機(jī)關(guān)，為治理彈幕刷屏亂象提供了重要參考。

10萬元罰款看似數(shù)額不大，但其象征意義遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)層面。該案讓“職業(yè)彈幕人”不再身處法外之地，刷評造假也必須付出相應(yīng)代價。但在罰款治理的同時，其他綜合舉措也要及時跟進(jìn)，比如，平臺應(yīng)承擔(dān)起內(nèi)部監(jiān)督責(zé)任，通過升級風(fēng)控系統(tǒng)識別異常評論模式，對高頻次、同質(zhì)化刷評內(nèi)容設(shè)置預(yù)警機(jī)制。此外，還需建立跨平臺數(shù)據(jù)共享機(jī)制，將刷評賬號納入黑名單，讓虛假刷評失去生存的土壤。