楊佳藝

據(jù)央視近日報道，一名消費者在挑選電動牙刷時，面對五花八門的品牌和型號無從下手，于是求助于當下流行的AI工具。然而，購買AI推薦的品牌后，其發(fā)現(xiàn)市面上還存在不少功能、價格相近的產(chǎn)品，AI推薦的電動牙刷并非性價比最高。與此同時，央視調查發(fā)現(xiàn)，目前有一些人專門從事“幫商家把產(chǎn)品推薦給AI”的業(yè)務，即生成式引擎優(yōu)化（Generative　Engine　Optimization，GEO），其目的就是讓特定品牌或商品被AI當作標準答案推薦給潛在消費者。

近年來，生成式人工智能逐漸融入我國各類群體的日常生活，用戶規(guī)模和普及率呈爆發(fā)式增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國生成式人工智能用戶規(guī)模已達5.15億人。作為數(shù)智時代的貼心顧問，生成式AI正在成為消費者決策的重要入口。小到書籍、電影、化妝品的選擇，大到理財產(chǎn)品、房屋車輛的購置，生成式AI憑借其強大的數(shù)據(jù)處理能力，能夠為消費者提供豐富的選項和方案，有效減輕消費者的決策壓力。

一直以來，AI被視作中立的內(nèi)容生產(chǎn)工具和新型基礎設施，正如搜索引擎問世之初人們賦予它的信任一樣。然而，事實可能并非如此。競價排名、搜索引擎優(yōu)化等商業(yè)操作的介入，促使人們重新審視此類技術工具的客觀性和中立性。報道顯示，GEO服務通過撰寫大量產(chǎn)品文章，將其投放到AI常抓取內(nèi)容的平臺，讓相關信息更容易被AI抓取，從而完成產(chǎn)品的推廣。這種以海量投放同質軟文、偽造權威信息等方式操縱AI生成和推薦內(nèi)容的行為，存在顯著的風險隱患：不僅可能誤導消費者，損害其合法權益，破壞公平競爭的市場環(huán)境，還容易造成“數(shù)據(jù)污染”，大幅降低AI生成內(nèi)容的可信度，進而引發(fā)公眾對AI技術的信任危機。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。將商業(yè)推廣偽裝成專業(yè)測評、行業(yè)報告或科普文章，從而“引導”AI給出“客觀公正”的推薦，顯然有違互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性要求，涉嫌侵犯消費者的知情權。同時，《生成式人工智能服務管理暫行辦法》明確禁止生成虛假有害信息，并要求提升生成式人工智能服務的透明度，提高生成內(nèi)容的準確性和可靠性。在AI搜索結果中混入付費內(nèi)容，勢必會對AI生成內(nèi)容的準確性和可靠性造成沖擊，影響生成式AI的健康規(guī)范發(fā)展，損害社會公共利益。

鑒于當前生成式AI的技術局限，要避免AI推薦的結果被人為“污染”，需要多方共同努力。對AI平臺而言，提升對營銷內(nèi)容和虛假信息的識別能力至關重要。例如，可以對算法進行優(yōu)化，強化對數(shù)據(jù)源的溯源與篩查，并在推薦內(nèi)容后附上鏈接，供用戶核查驗證。對有關部門而言，須緊跟技術迭代步伐，將GEO服務納入監(jiān)管范疇，推動AI平臺切實落實主體責任，斬斷“數(shù)據(jù)污染”的利益鏈條。例如，可以參考競價排名相關規(guī)定，要求對生成式AI平臺中的付費推廣內(nèi)容進行強制標注。對廣大用戶而言，應當理性看待AI生成內(nèi)容，不斷提升自身數(shù)字素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，避免掉入披著中立外衣的營銷陷阱。

如同互聯(lián)網(wǎng)誕生之初所承載的期待一樣，生成式AI的發(fā)展也承載著社會大眾對技術進步賦能生產(chǎn)生活的美好愿景。AI的每一次“思考”，不僅是在回答某個具體的疑問，同時也在某種程度上映射著我們對于理想世界的期待。在AI不斷演進的道路上，唯有以法律和政策進行規(guī)范和引導，平衡好社會效益和商業(yè)效益，才能讓技術真正服務于社會、造福于人類。