相較于傳統(tǒng)違法廣告，直播平臺(tái)上的違法廣告更具隱蔽性和迷惑性，執(zhí)法監(jiān)管面臨全新挑戰(zhàn)。

朱 彥

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布十起違法廣告典型案例，聚焦食品、藥品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等重點(diǎn)民生領(lǐng)域，直擊當(dāng)下廣告市場(chǎng)存在的虛假宣傳等突出亂象，具有高度警示性。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)2025年共查辦廣告違法案件44521件，罰沒(méi)金額2.52億元，既彰顯了監(jiān)管部門(mén)筑牢消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)防線的堅(jiān)定決心，也凸顯了整治廣告市場(chǎng)秩序的必要性與緊迫性。

廣告作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，本應(yīng)堅(jiān)守真實(shí)合法的底線。然而，部分商家為追逐短期利益，將廣告異化為虛假宣傳的工具，違法使用極限詞，尤以民生領(lǐng)域?yàn)樯酰@然有違法律與道德準(zhǔn)則。在醫(yī)療器械領(lǐng)域，將普通商品包裝成醫(yī)療“神器”，虛構(gòu)專(zhuān)業(yè)醫(yī)療顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，違法開(kāi)展療效化宣傳；在食品消費(fèi)領(lǐng)域，使用“世界最強(qiáng)”等絕對(duì)化用語(yǔ)，借國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義或形象為產(chǎn)品背書(shū)；在房地產(chǎn)領(lǐng)域，利用虛假規(guī)劃承諾誤導(dǎo)購(gòu)房者……這些行為不僅違反了廣告法，更嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)乃至生命健康安全，尤其對(duì)老年人、青少年等群體構(gòu)成潛在危害。

值得關(guān)注的是，直播帶貨已成為違法廣告的重災(zāi)區(qū)。此次公布的典型案例中便不乏直播類(lèi)的違法廣告，如在直播間虛假標(biāo)注產(chǎn)品產(chǎn)地、借直播宣稱(chēng)普通產(chǎn)品具有疾病預(yù)防治療功效、以直播形式發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療器械廣告等。相較于傳統(tǒng)違法廣告，直播平臺(tái)上的違法廣告更具隱蔽性和迷惑性，執(zhí)法監(jiān)管面臨全新挑戰(zhàn)。

實(shí)踐中，直播違法廣告的執(zhí)法難題集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是違法主體認(rèn)定難。一則直播違法廣告往往涉及廣告主、主播、直播平臺(tái)等多個(gè)主體，責(zé)任邊界模糊，極易出現(xiàn)多方推諉、逃避法律責(zé)任的情形。二是監(jiān)管處置難。直播廣告的傳播速度極快，一條違法口播可在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)觀眾，待監(jiān)管部門(mén)介入時(shí)，負(fù)面影響往往已廣泛擴(kuò)散。三是取證固證難。傳統(tǒng)違法廣告的圖文、視頻載體可長(zhǎng)期留存，而直播內(nèi)容實(shí)時(shí)播放，傳統(tǒng)取證方式常常難以有效應(yīng)對(duì)。一些經(jīng)營(yíng)者正是利用直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、場(chǎng)景化的特征，實(shí)現(xiàn)違法廣告的快速傳播，進(jìn)而誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者。直播違法廣告的蔓延，不僅加劇了廣告市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也破壞了消費(fèi)者對(duì)直播業(yè)態(tài)的信任，不利于消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，對(duì)直播廣告進(jìn)行有效監(jiān)管已成為迫切需求。

市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開(kāi)展廣告市場(chǎng)秩序集中整治，正是對(duì)這一監(jiān)管需求的積極回應(yīng)。其取得的一系列實(shí)踐成果，不僅為今后的廣告治理積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，也為今年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》落地實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這份由市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的新規(guī)，緊扣直播電商業(yè)態(tài)特點(diǎn)，補(bǔ)齊了新興傳播渠道廣告監(jiān)管的制度短板，通過(guò)對(duì)直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)四類(lèi)核心主體的法定責(zé)任作出清晰界定，厘清各方法定權(quán)責(zé)，構(gòu)建起了層層銜接、環(huán)環(huán)相扣的全鏈條責(zé)任體系。例如，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)直播電商活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，配合相關(guān)部門(mén)監(jiān)管執(zhí)法，并要求其對(duì)直播視頻回放、互動(dòng)信息、交易數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行完整留存，這有助于確保直播廣告發(fā)布、交易全過(guò)程可追溯、可核查，為監(jiān)管執(zhí)法提供有力證據(jù)支撐。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》的深入實(shí)施，其與廣告法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》共同構(gòu)成的多層級(jí)廣告監(jiān)管體系，將使相關(guān)執(zhí)法監(jiān)管更具針對(duì)性和實(shí)效性，推動(dòng)廣告治理從集中整治向常態(tài)化、規(guī)范化、精細(xì)化邁進(jìn)，促使廣告真正回歸連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁功能，持續(xù)提振消費(fèi)信心，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入更持久的活力。

民生無(wú)小事，責(zé)任重于山。廣告市場(chǎng)的規(guī)范與否，直接關(guān)系到人民群眾的切身利益，關(guān)系到消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)劣，關(guān)系到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2025年廣告市場(chǎng)秩序集中整治成效顯著，但長(zhǎng)效治理仍需各方形成合力。期待隨著監(jiān)管力度的持續(xù)加大、平臺(tái)責(zé)任的不斷壓實(shí)、社會(huì)監(jiān)督的廣泛參與，每一則廣告都能經(jīng)得起法律的審視和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，都能贏得消費(fèi)者的信任，助力營(yíng)造放心、安心、舒心的消費(fèi)環(huán)境。

（作者系西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授）