法治日報全媒體記者 萬靜 

2月1日，由國家市場監(jiān)管總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）全面施行?！掇k法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）四類主體，壓實責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。 

隨著人工智能發(fā)展，數(shù)字人主播等生成內(nèi)容大量出現(xiàn)。為避免人工智能成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，《辦法》將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管視野，明確直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔(dān)責(zé)任。 

針對平臺經(jīng)營者責(zé)任，《辦法》從事前、事中、事后三個維度，系統(tǒng)規(guī)定其在身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓(xùn)、直播間運營者分級分類管理、平臺內(nèi)違法行為處置、風(fēng)險識別及處置、交易信息保存、消費者權(quán)益保護(hù)等方面的責(zé)任義務(wù)。對于直播間運營者與直播營銷人員責(zé)任，《辦法》明確其須履行信息公示、核驗實際經(jīng)營者及人員身份信息、實時管理直播間互動內(nèi)容、事前合規(guī)審核、明碼標(biāo)價等義務(wù)，并禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀、銷售或提供違法商品或服務(wù)等行為。