在中國，有這樣一個企業(yè)，其注冊商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”后，企業(yè)所在城市以該商標(biāo)更名。原名為伊克昭盟的鄂爾多斯市，正是這樣少見的樣本。該企業(yè)的“鄂爾多斯”商標(biāo)于1988年注冊，1999年被原國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。隨后在2001年，其所在地“伊克昭盟”更名為“鄂爾多斯市”，此案例成為企業(yè)品牌與地域名稱發(fā)展相互影響的獨特范例。

從馳名商標(biāo)到城市：品牌張力的罕見樣本

生長于內(nèi)蒙古的鄂爾多斯集團(tuán)，數(shù)十年持續(xù)使用“溫暖全世界”作為廣告語，并在中央電視臺等主流平臺大力宣傳，使其品牌影響力日漸增強(qiáng)。“鄂爾多斯”成為我國紡織服裝行業(yè)馳名商標(biāo)。

圖為鄂爾多斯集團(tuán)源牧場。

伊克昭盟更名為鄂爾多斯市，既有對歷史上地域文化符號的傳承等原因，也是對鄂爾多斯集團(tuán)所享有的品牌知名度與美譽(yù)度的擁抱。當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場地位和品牌影響力達(dá)到相當(dāng)程度時，其品牌認(rèn)知便不可避免地會產(chǎn)生“外溢效應(yīng)”。這一更名完成，讓“鄂爾多斯”在具有歷史底蘊(yùn)中更具現(xiàn)代氣質(zhì)，這印證了企業(yè)品牌對地域文化的強(qiáng)大反哺力，凸顯了鄂爾多斯集團(tuán)的品牌張力。

長期以來，鄂爾多斯集團(tuán)憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和深入人心的品牌形象，使“鄂爾多斯”這一名稱承載了更多與“溫暖”相關(guān)的深厚寓意。對不少中國人而言，“鄂爾多斯”這四個字，首先令人聯(lián)想到高品質(zhì)的羊絨服裝，還有“溫暖全世界”的經(jīng)典廣告語。這份基于“溫暖”的消費記憶與情感連接，通過長期的品牌傳播和市場積淀，逐漸融入了對城市的地理認(rèn)知之中。這種廣泛而正面的公眾認(rèn)知，不僅增強(qiáng)了地區(qū)的軟實力，也為城市命名提供了富有時代意義的參照。

圖為鄂爾多斯集團(tuán)現(xiàn)代羊絨產(chǎn)業(yè)園。

鄂爾多斯市以羊絨產(chǎn)業(yè)起步，形成了世界級羊絨產(chǎn)業(yè)集群。在相當(dāng)長時期內(nèi)，羊絨產(chǎn)業(yè)始終處于其城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)性、支撐性位置。城市的產(chǎn)業(yè)布局、就業(yè)形態(tài)、財政結(jié)構(gòu)，乃至外界對這座城市的第一印象，都與羊絨產(chǎn)業(yè)深度交織。羊絨服裝產(chǎn)業(yè)正是鄂爾多斯集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)之一，其“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語深入人心。這種“企業(yè)—產(chǎn)業(yè)—城市”的高度同構(gòu)，使鄂爾多斯集團(tuán)成為觀察中國制造業(yè)升級、企業(yè)公共責(zé)任演進(jìn)的重要樣本。  

“溫暖全世界”：品牌核心的持續(xù)放大

“鄂爾多斯”不僅由馳名商標(biāo)成為一座城市的名稱，在“溫暖全世界”理念的引領(lǐng)下，鄂爾多斯集團(tuán)的品牌核心被持續(xù)放大。

圖為鄂爾多斯集團(tuán)羊絨產(chǎn)品編織車間。

羊絨產(chǎn)業(yè)是鄂爾多斯市最穩(wěn)定、最具韌性的經(jīng)濟(jì)支點。一方面，它提供了持續(xù)的就業(yè)崗位，形成穩(wěn)定的人口與社會結(jié)構(gòu)；另一方面，羊絨制品作為外向型產(chǎn)品，幫助城市嵌入國內(nèi)乃至國際市場體系之中，構(gòu)建起相對穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)外循環(huán)。

從全球經(jīng)驗看，世界級產(chǎn)業(yè)集群往往與城市形成深度綁定：意大利的奢侈品產(chǎn)業(yè)、德國的制造業(yè)重鎮(zhèn)、日本的精密工業(yè)，無一不是如此。鄂爾多斯市正是這樣的典型案例。它的特殊之處還在于，企業(yè)品牌與城市名稱完全一致，這使得品牌價值的積累可以直接賦能于城市形象。在這一過程中，城市不只是產(chǎn)業(yè)的“承載容器”，還成為產(chǎn)業(yè)規(guī)則、公共價值與社會認(rèn)知的放大器。反過來，產(chǎn)業(yè)的成熟與穩(wěn)定，也為城市提供了持續(xù)發(fā)展的底座。這一過程中，“溫暖全世界”的鄂爾多斯集團(tuán)的角色頗為重要。

圖為鄂爾多斯集團(tuán)先進(jìn)的紡紗車間。

在企業(yè)品牌與城市品牌的雙向賦能中，“溫暖全世界”這個標(biāo)識，悄然完成了它的意義升華。最初，“溫暖全世界”體現(xiàn)了企業(yè)的商業(yè)表達(dá)、價值提供、優(yōu)秀品質(zhì)、品牌宣言；隨后，它成為品牌所強(qiáng)調(diào)的精神氣質(zhì)；再后來，它賦能給公共敘事體系，彰顯著鄂爾多斯市的人文氛圍和產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。

內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政協(xié)委員、鄂爾多斯集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人蘇東認(rèn)為，鄂爾多斯集團(tuán)因“溫暖全世界”知名，進(jìn)而城市以“鄂爾多斯”命名，正是企業(yè)品牌張力與地域文化認(rèn)同的集中體現(xiàn)。鄂爾多斯市這一城市品牌不應(yīng)稀釋企業(yè)標(biāo)識，而應(yīng)在公共傳播、文旅IP等持續(xù)放大“鄂爾多斯”及其“溫暖”核心，形成城市反哺企業(yè)的良性循環(huán)。而其他主體則應(yīng)尊重知識產(chǎn)權(quán)，不得擅自使用“溫暖全世界”等廣告語。    

內(nèi)蒙古鄂爾多斯市人大代表，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)技術(shù)中心負(fù)責(zé)人、國家羊絨制品工程技術(shù)研究中心主任高麗忠認(rèn)為，企業(yè)商標(biāo)成為城市名稱并非簡單的行政更名，而是市場認(rèn)同對地域文化的再定義。城市品牌應(yīng)當(dāng)像放大鏡一樣，持續(xù)聚焦企業(yè)創(chuàng)造的核心價值——“溫暖全世界”，使其成為鄂爾多斯市和鄂爾多斯集團(tuán)走向全球的共同符號。

草原上的責(zé)任：成熟企業(yè)的持續(xù)“溫暖”

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到足夠成熟的階段，社會責(zé)任不再是附加選項，而是內(nèi)生于發(fā)展方式之中。鄂爾多斯集團(tuán)與牧民之間逐步形成穩(wěn)定合作關(guān)系。通過長期協(xié)作、技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量反饋，牧民的生產(chǎn)方式不斷優(yōu)化，草場管理更加科學(xué)，收入預(yù)期也隨之增強(qiáng)。這種關(guān)系，不再是簡單的市場交易，而更接近一種基于規(guī)則與信任的產(chǎn)業(yè)共同體。

圖為鄂爾多斯集團(tuán)為牧民發(fā)放羊絨優(yōu)質(zhì)優(yōu)價收購補(bǔ)貼。

鄂爾多斯集團(tuán)行政綜合部負(fù)責(zé)人周嘉穎表示，在鄂爾多斯的發(fā)展實踐中，這種成熟性首先體現(xiàn)在公益的長期化、制度化運(yùn)作上。例如，設(shè)立多年的“鄂爾多斯溫暖基金”，已發(fā)展成為運(yùn)作規(guī)范、評級良好的4A級社會組織。它將公益行為系統(tǒng)化、常態(tài)化，聚焦鄉(xiāng)村牧區(qū)發(fā)展、扶危濟(jì)困、支教助學(xué)、助力婦女兒童發(fā)展等領(lǐng)域，形成了可持續(xù)的良性運(yùn)作機(jī)制，確保了善意的“溫度”能夠持續(xù)傳遞。

鄂爾多斯集團(tuán)同時將責(zé)任嵌入核心生產(chǎn)流程。面對全球性的氣候變化挑戰(zhàn)，減碳不再是停留在報告里的口號。集團(tuán)積極推進(jìn)“綠色羊絨”全產(chǎn)業(yè)鏈減碳行動，從牧場的可持續(xù)管理，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的節(jié)能技術(shù)改造、清潔能源使用，再到產(chǎn)品碳足跡追蹤，將綠色低碳理念扎實地嵌入每一個環(huán)節(jié)，致力于讓“溫暖”的誕生過程本身也更“綠色”。

鄂爾多斯集團(tuán)還有序拓展品牌社會邊界。通過面向青少年和公眾的公益體育項目、美育教育等，品牌不再局限于消費場景，而是進(jìn)入公共空間，與社會情感、公共精神產(chǎn)生連接。

這正是成熟企業(yè)責(zé)任感的體現(xiàn)：公益的長期化、綠色環(huán)保的流程化、品牌影響的公共化。企業(yè)有意識地拓展其社會邊界，在商業(yè)成功之外，追求成為社會進(jìn)步的可信賴伙伴。

未來愿景：向世界講述中國品牌的溫暖故事

從一家企業(yè)商標(biāo)到一座城市名稱，從溫暖產(chǎn)品到溫暖責(zé)任，鄂爾多斯集團(tuán)證明了品牌張力不僅源于持續(xù)創(chuàng)新，更源于對土地、對牧民、對社會責(zé)任的敬畏與擔(dān)當(dāng)。面向未來，集團(tuán)將繼續(xù)以“溫暖全世界”為核心，以綠色低碳為底色，向世界講述中國品牌的溫暖故事。

圖為牧民傲云畢力格。

鄂爾多斯市鄂托克旗阿爾巴斯蘇木烏蘭烏素嘎查牧民傲云畢力格介紹，“溫暖全世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，幾十年來深受廣大農(nóng)牧民熱愛，人們一說起“溫暖全世界”就會聯(lián)想到鄂爾多斯集團(tuán)及農(nóng)村牧區(qū)千家萬戶農(nóng)牧民飼養(yǎng)山羊，并通過山羊絨改善和提高農(nóng)牧民家庭收入。幾十年來，“溫暖全世界”伴隨著鄂爾多斯集團(tuán)和廣大農(nóng)牧民共同發(fā)展和成長，是廣大農(nóng)牧民走共同富裕道路的重要保障之一。

圖為「GOLDEN DAYS北京」ERDOS 2025秋冬時裝秀。

鄂爾多斯集團(tuán)黨委副書記侯永旺表示，“溫暖全世界”不僅是一句廣告語，更是一種經(jīng)由時間檢驗、被現(xiàn)實反復(fù)印證的溫暖存在，并在鄂爾多斯集團(tuán)與鄂爾多斯市之間形成很好的雙向賦能。在鄂爾多斯集團(tuán)品牌張力與鄂爾多斯市同頻共振的同時，希望我國以更好的知識產(chǎn)權(quán)護(hù)城河，讓“溫暖”被法律更好地保護(hù)。集團(tuán)愿與全球伙伴共筑“暖經(jīng)濟(jì)”生態(tài)圈，讓一件羊絨衫承載中國溫度，走向世界，溫暖世界。（法治網(wǎng)研究院楊幸芳 王燦）